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从量子力学到市场问题
我前两天闲着没事儿，看一本物理书，书里介绍了一部分量子力学的发现。我们一定不知道（至少我在了解这部分内容之前不知道）物理学家是如何发现微观粒子的；某种程度上，你可以认为他们在做的事情和利用高速把两部汽车撞在一起没有太大的差别；可以想象一下，碰撞的结果是汽车的零部件四散开来，这些零部件就约等于科学家要寻找的亚原子；事实上，粒子加速器的工作原理便是如此，深入亚原子领域，竟还有一些违反我们经验认识和直觉的事情会发生，比如粒子对撞以后不光会生成新的粒子，这些新粒子在质量上甚至会“无中生有”；还有比如质子和中子并不像我们想象得那样是一个静止的存在，他们会相互转换，在这个转化过程中他们各自会释放一个“虚粒子”（虚粒子之所以为虚似乎是没有静止质量），这个“虚粒子”包含能量但没有质量，在一个非常短的时间里面被质子或中子重新快速吸收，这一过程破坏了质能守恒，“虚粒子”是凭空出现的，至于对如何解释这种现象至今仍然令许多物理学家感到困惑。有的物理学家对这样的事件评价是：“当你过马路遇到交警，如果你用非常快速的手脚迅速穿过红灯消失人影，交警可能也就睁一只眼闭一只眼了。”
似乎扯远了，但这段故事和我们今天要分享的内容非常有关系。
我一直在尝试做的事情，某种意义上看，也是把几辆“车”撞在一起看看有没有什么新发现；我不知道大家对于市场问题（严格地说，我认为当前的工作环境中，大家没有很好地区分或厘清市场问题究竟包含哪些成分，分为哪些层次，以及他们彼此之间的关系究竟是什么）是怎么理解的，至少我的观感是很“传统”。
“传统”是说，行业依照一种不约而同的惯性处理事务，我没有对这种观念做过深刻的溯源，所以我说不清它为什么会是今天这个样子，但我知道这里面有很多的方式是过时的，甚至会造成许多经营决策错误。那么，在一个崭新的零售生态里，尤其是以电商（数据极为丰富）为基础的消费行业中，我们是否需要一些新方法，工具和视角来解决问题？在我看来，从线下到线上，是牛顿遇见爱因斯坦，经典力学发现在相对论的世界里它不作数了；从线上高速发展进入完全存量，是爱因斯坦遇见贝尔，相对论发现它或许是最后一个可以用物理实在与我们经验相连接的理论，而量子科学却完全没有实在！
回到市场领域，我们和量子科学在时代上并列，但我们却连一套“经典力学”都没有，这实在让人感到遗憾。我这么说不是说我已经准备好了一套“经典力学”，没有这样的东西，而且这事情也不是我一个人的事情。我的意思是，我们所有人，需要和市场问题打交道的人，有必要安排更多的时间和心思来共同构建这一领域的知识和基础。这些投资会帮助我们在逆市和存量里找到确定性并提供一张安全网，不然，企业的经营就会像是一个迅速的美拉德反应。
如果现在你有一笔预算，准备投资一个品类，你有3个选择，“乳液”，“面霜”，“精华”，怎么选？这篇文章就要从一个“另类”的，看上去“不可能”的角度，来回答这个问题。
一切，都要从“我们认为，乳液面霜和精华是一个产品，共享一个市场。”这个假设说起。
一个日常护肤经验导出的疑问
我是一个标准的经典护肤教育受害者，为什么这么说呢，是因为我几年前都还恪守这个行业的经典护肤方案，从化妆水到面膜一样不拉下。但那几年，我的肌肤鲜少太平，不是过敏就是爆痘。后来因为一个机缘巧合，我开始尝试减少我的化妆品用量，直到现在，我已经完全不使用面膜，每天的护肤仅使用化妆水加上乳液，面霜，精华中的一种。
直觉上，至少对于我自己来说，我认为乳液，面霜，精华是差不多的东西；在一个理性的消费者看来，它们只是质地上的不同；从一个产品专业人士来看，它们功效上起作用的原理几乎一致，只是增稠，乳化和螯合方式上有一些区别。
我不知道我的想法对不对，但至少有很长一段时间我都保持了这样的想法，虽然这些想法只来源于我有限的经验和片面的专业知识。但直觉上，我却认为这可能是一个普遍的消费者认知结构（我不是说认知的路径，而是最后那个认知的结果）。
所以，我就想说，是不是可以通过一些简洁直观的方式，来论证事儿？
细说论证的过程
现在我们开始认真考虑这个问题，如果“乳液面霜和精华是一个产品，共享一个市场”假设成立，该分几个步骤去证实？
如果这时候就陷入微观的思考，在乳液，面霜和精华的层面打转，只会步入死胡同，我们还是要从具体中把自己解放出来，去抽象地看待它们的关系。为了使大家更容易理解，我先把问题从大到小拆成以下几个层次：
l怎么衡量“经济原因”造成的市场波动？
l一个静止的市场是如何产波动（增减）的？
l一个静止的并由几个产品构成的“共同市场”应该具备怎么样的数据特征？
我们尝试着从最后一个问题开始向上解答，首先，一个静止的并由几个产品构成的“共同市场”应该具备怎么样的数据特征？
为了回答这个问题，我举个例子：
假设在一个房间里面有10个人，这10个人身上都有块钱，现在我们允许他们每天进行1次交易购买彼此的服务（我们不需要去详细界定这些服务的具体内容），等过了10天之后我们再去观察这个房间里的情况，你一定会有如下发现：
1.至少是一些人，身上钱的数量发生了变化
2.这个房间里面的总财富没有增加也没有减少
3.一些人财富增加了，一些人财富减少了，但他们相抵后的数字为0
我上面说的这个故事，其实是最基本的经济学知识，但我们却可以把它活用到市场问题的领域。故事里面每个人的财富，我们可以把它看作是一个品牌或产品的市场份额；在市场上进行的交易，可以看作品牌之间的份额变化；这个房间的总财富可以看作是这类产品的市场份额（因为我们需要先假定一个静止的市场购买力不会产生变化，所以市场份额也不会产生变化）。
显而易见，一个封闭的市场（或者说是我们认为由几个类目或产品构成的共享市场）内部，总财富（总份额）是不会变化的，有的只是份额的“交换”，并且这些份额的增加值和减少值的和为0。换句话说，他们之间是零和博弈（竞争）。
行了，我们抓住了一个重点，我们知道如果几个产品之间共享一个市场，他们一定体现出零和博弈的竞争关系。
现在，我们开始着手解决第二个问题，一个静止的市场是如何产波动（增减）的？
这个问题有2个层次的解释。
在前面，我们已经竖立了共享市场的概念，那么现在我们假设有一个A市场，这个市场中有3个产品（品类/品牌），分别是a，b，c。我们前面说，如果外部环境没有变化，A的份额是不变的，会变化的仅仅是a，b，c彼此之间的份额。但不存在这么理想的市场模型，市场的外部环境总是在变化的。
也就是说，A的份额一定会有变化。我们姑且把造成变化的原因称作“经济原因”。
现在想象一下，经济不好的时候，你是不是会选择性地购买某些产品，因为是经济不好的时候，你没有那么多预算采购你想要的所有东西，所以你必须权衡你究竟需要什么。
如果你确信A是必要的，你已经作出了决定，要购买A，剩下的是不是就在a，b，c中进行比较，最后选择消费一个就完事儿了？
这个过程如果还原成我们今天的议题就是“经济不好我的预算有限，我在考虑购买一个核心步骤的护肤产品，最后在乳液，面霜和精华中选择其一”。
很好，我们非常清楚地分解了构成市场波动的2个因素：
l“经济原因”会导致市场份额的波动
l“共享市场”内彼此竞争的产品（品类/品牌）也会造成市场份额波动
那就只剩最后一个问题了，我们怎么衡量“经济原因”造成的市场波动？
我不怎么敢回答这个问题，因为我觉得当代任何在世的学者，都不敢有人说能准确地知道答案。但这并不代表我们没有替代的工具或讨巧的方法逼近最终解。
在这我同样用一个例子来说明。
我们以前都经历过考试，班主任评价一个学生考试考得好不好通常并不看这个学生具体考了多少分，而是会告诉那个学生“很好，你考了70分，比班上的平均分60分高出了10分。”
现在我们要仔细思考一个考生获得分数的详细过程，影响他得分的主要因素有俩：
1.考卷的难易度
2.学生的能力
老师口中说的60分，言下之意是考虑了考卷的难易度；那多出来的10分，是学生凭本事拿到的。
还原到我们的问题，我们前面说，市场的份额，首先受到“经济原因”的影响，再受到“竞争博弈”的影响；这和考试得分，先受到“考卷难易”的影响，再受到“考生能力”的影响，基本如出一辙（唯一不同的是，品类/品牌/产品之间的竞争博弈是一个零和博弈，但学生和学生之间的博弈不是，因为他们的分数不像市场份额那样额定的）。
所以，我们可以使用平均数作为一个简易工具来概述“经济原因”对目标市场造成的总体影响，虽然这种影响未必完全准确，我们也并不知道真正造成市场波动的过程与细节，但这并不妨碍通过这种方式获取实用的结果。
我们先用平均数工具评估了乳液，面霜和精华在双十一期间受到“经济原因”的销量波动，并在此基础上衡量它们相互之间的竞争博弈是否符合一个封闭系统（共享市场）的特征。
最后的结果如图右侧所示，为-，几乎接近于0；由此，我们可以得到结论：至少在年双十一这个节点，乳液，面霜和精华在宏观尺度上，是一个产品，他们共享一个市场，消费者人均只会选择其一进行消费。
对新认知的认识
我们的文章，只是展示了这个双十一数里话对乳液，面霜和精华这一市场的看法，但客观说，我们追踪这组品类系统由来已久，它们近两年正以不可思议的速度演化成一个零和博弈的市场。
如果你不认识我，没有通读这篇文章，我只是告诉你这一结论，你可能会觉得我是一个彻头彻尾的外行人，一整个胡说八道。但有时候，在一个行业待得越久，越容易产生根生蒂固的偏见。中世纪以前，没人会相信地球是绕着太阳转的，现代人也不太有人会相信我们存在的这个世界极有可能是超决定论的。
从某种意义上来说，这样的新认知不只承担刷新行业“三观”的责任，它还有非常强有力的业务建构用途。如果你相信它是有用的，当你资源资金有限时，究竟是对乳液，面霜还是精华进行投入你就得斟酌三分。同样的，我是否可以使用这样的工具来判断其他可能有嫌疑的竞争品类？甚至我可以用它来判断哪个品牌和自身品牌之间的整体竞争关系，并且对各个产品的竞争强弱进行排序？
一些隐秘的关系可以藉由新认知说话了。
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